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CR7: no trono do marketing esportivo

Cristiano Ronaldo marca o gol da vitória de Portugal sobre o Marrocos na Copa do Mundo. Foto: Reprodução de TV

Cristiano Ronaldo marca o gol da vitória de Portugal sobre o Marrocos na Copa do Mundo. Foto: Reprodução de TV

Anunciada às vésperas da final da Copa do Mundo, a contratação, pela Juventus, junto ao Real Madrid, do melhor jogador do planeta, Cristiano Ronaldo, é a maior constatação do poderio do marketing esportivo. Conhecido como CR7, graças às suas iniciais e ao número de sua camisa em clubes e na seleção de Portugal, o atacante vem operando um milagre de multiplicação, o dos lucros obtidos pelo alvinegro de Turim em poucos dias, dando a entender que o investimento de 105 milhões de euros (R$ 473 milhões) vai se pagar certa e rapidamente.

Bastou a chegada do supercraque à Juve para 520 mil uniformes serem vendidos. Isso representou a entrada nos cofres do clube de 54 milhões de euros (R$ 242 milhões), quase metade do valor da negociação do atleta, que deverá receber por ano 30 milhões de euros (R$ 135 milhões). Claro que a venda dos uniformes não vai totalmente para a Juve, mas ela deve receber entre 5% e 25% desses 54 milhões.

Além do mais, as ações da sociedade esportiva subiram na Bolsa, elevando-se dos 0,67 euros (R$ 2,96) de julho para 0,80 euros (R$ 3,53), ou eventualmente, 0,90 euros (R$ 3,97). Tudo isso graças a CR7, que vem sendo também o motor do aumento pela procura por ingressos de partidas da Velha Senhora, apelido muito popular do clube. Assim, a Juve deverá aumentar em 30% o valor das entradas para seus jogos. Na temporada passada, ele arrecadou 26 milhões de euros (pouco mais de R$ 117 milhões). Agora, a expectativa é de uma arrecadação, em 2018/2019, de 71 milhões de euros (pouco acima de R$ 320 milhões de reais), caso alcance as finais da Liga dos Campeões da Europa e da Copa da Itália. Também por causa do atacante português, ex-Sporting, Manchester United e Real Madrid, o perfil do clube italiano no Instagram ganhou mais 1,4 milhão de seguidores, algo que deve ajudar a Juventus a obter melhores condições em seus futuros contratos com a Adidas, Jeep e Cygames.

A equipe alvinegra italiana de futebol faz parte de uma holding (conglomerado de empresas) pertencente à Família Agnelli, conhecida como os Kennedys da Itália. O Grupo Exor inclui, entre outros empreendimentos, a indústria automotiva Fiat Chrysler; a Ferrari da F-1 e dos automóveis de luxo; e o próprio clube Juventus. Ano passado, o conglomerado (maior da Itália e número 19 do mundo) fechou o balanço com lucro de 1,39 bilhão de euros (pouco mais de R$ 6,18 bilhões).

Pentacampeão da disputa anual pelo status de maior jogador do mundo, colecionador de títulos por onde passou e artilheiro, CR7 é um case, isto é, um claro exemplo, do peso do marketing esportivo. De modo geral, marketing é o processo social no qual pessoas e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam por meio da criação, oferta e negociação de produtos e serviços. O marketing lida com a satisfação de necessidades e é algo típico do capitalismo.

A expressão marketing esportivo foi criada em 1978. Ela consiste na aplicação dos princípios gerais do marketing ao universo do esporte. Há outros ramos, como o político, social, cultural, ecológico e pessoal. O marketing e a indústria do esporte no nosso país estão ainda muito aquém dos grandes centros, como Estados Unidos e Europa. A cobertura da mídia é 80% a 90% voltada para o futebol, o que dificulta muito a captação de patrocínio para outros esportes não tão divulgados. O vôlei e o automobilismo são exceções. E mesmo na mídia especializada, alguns ainda não veem o esporte como negócio.

Atualmente, o Esporte profissional, e em especial o futebol, é para grupos que têm muito, mas muito dinheiro mesmo. O clube ou grupo financeiro que não tiver poderio financeiro ficará de fora desta mesa, onde o pôquer da disputa dos grandes craques exigirá fortunas mais e mais expressivas. Esse pôquer não começou com a troca de endereço de Neymar, de Barcelona para o Paris Saint-Germain, ou com a negociação de Cristiano Ronaldo do Real Madrid para a Juventus. Mas há cerca de duas décadas, com o arquirrival do Barça, o Real Madrid. No fim da década de 90, o então candidato a presidente do clube madrilenho Florentino Pérez elegeu-se graças à promessa de levar para o Santiago Bernabéu o português Luis Figo, maior ídolo barcelonista na época.

A contragosto, o azul e grená teve de liberá-lo mediante o pagamento dos US$ 56 milhões fixados na multa contratual. Não foi à toa que o Real ficou conhecido pelo apelido de “Galáctico”, mantido até hoje, graças àquelas contratações milionárias. Desde então, o futebol é assunto para quem talvez jamais tenha se interessado em jogar bola, mas percebeu que esse emocionante esporte dá status e lucro a quem é dono de um ou mais clubes. Por isso, bilionários árabes russos, americanos, tailandeses, chineses vêm adquirindo equipes da Inglaterra, inicialmente, e depois as de outros países europeus. O Chelsea, de Londres, era uma equipe média da capital do Reino Unido, até ter a maioria de suas ações adquiridas, em 2003, pelo russo Roman Abramovich. Este assumiu as dívidas do clube e investiu elevadas quantias para vê-lo tornar-se vitorioso nos cenários nacional e internacional. Outro clube inglês, o Manchester City, recebeu investimentos de 206 milhões de euros, gastos em contratações. Seu proprietário é o City Football Group, sediado nos Emirados Árabes Unidos. Este possui também o New York City/EUA, o Melbourne City/AUS, o Yokohama Marinos/JAP. E adquiriu recentemente o Atletico Torque, da segunda divisão uruguaia, além de manter acordo de cooperação com o Atlético Venezuela, daquele país.

Ao mesmo tempo em que o futebol contemporâneo se torna o assunto de um clube cada vez mais fechado de grandes investidores e bilionários, sejam pessoas físicas ou jurídicas, outro fator fundamental para fazer o dinheiro girar e para multiplicá-lo nas contas desses mesmos clubes é o marketing, por meio do qual se obtém patrocínios. A consultoria americana IEG calculou recentemente que patrocínios movimentam mais de US$ 60 bilhões por ano. Por isso, mais e mais clubes, ligas e competições têm faturado graças a esta ferramenta. De acordo com outra consultoria, a Deloitte da Inglaterra, no caso dos clubes europeus, o marketing já superou os direitos de TV como principal fonte de receita dos maiores clubes europeus. Os 20 maiores clubes daquele continente movimentam 3,2 bilhões de euros em marketing e 2,9 bilhões em direitos televisivos. Em 2016, os primeiros em patrocínios na Europa foram Manchester United (ING), com o equivalente a R$ 1,310 bi; Bayern de Munique (ALE), R$ 1,233 bi; PSG, R$ 1,099 bi; Barcelona (ESP), R$ 1,066 bi; Real Madrid (ESP), R$ 948 milhões.

Já os clubes brasileiros têm de aprender com os mestres. É necessário observar e seguir as ações dos grandes do futebol da Europa e dos diferentes esportes dos EUA, regiões em que as equipes atraem patrocínios sem obrigatoriamente expor marcas nos uniformes. Os times brasileiros devem oferecer aos patrocinadores muito mais do que espaços para logotipos nas camisas, placas e backdrops. Têm de oferecer oportunidades para os patrocinadores fazerem bons negócios.

Embora tenha evoluído em seu nível técnico, nas últimas temporadas, o Campeonato Brasileiro ainda é “pobre” em comparação com os de outros países. Movimenta cerca de R$ 4,1 bilhões, ao passo que a Premier League movimenta o equivalente a R$ 15,6 bi; a da Alemanha, R$ 8,9 bi; e a da Espanha, R$ 8,6 bi.

Um detalhado estudo da empresa de consultoria e auditoria BDO Brazil, divulgado em janeiro de 2017, deu conta de que o Flamengo é o detentor da marca mais valiosa do futebol brasileiro, levando em conta os dados de 2016. Sua marca foi avaliada em R$ 1,69 bilhão, ao passo que a do Corinthians, o segundo na lista, ficou com R$ 1,59 bilhão. O Palmeiras, que era o quarto no fim de 2015, subiu para a terceira posição, com R$ 1,12 bilhão.

Apenas estes três apresentaram valores superiores a R$ 1 bi. Antigo terceiro colocado, o São Paulo caiu para quarto, com R$ 994,8 milhões, seguido por Grêmio, com R$ 706,8 milhões; Internacional, com R$ 627,3 milhões; Atlético Mineiro, com R$ 502,7 milhões; Cruzeiro, com R$ 485,4 milhões; Santos, com R$ 402,8 milhões; Vasco, com R$ 382,9 milhões; Fluminense, com R$ 324,6 milhões; e Botafogo, em 12o, com R$ 241,5 milhões. Atlético-PR, Coritiba, Sport, Bahia, Vitória, Chapecoense, Goiás e Figueirense completam a lista de 20 equipes.

Uma das mais prestigiadas publicações de economia do mundo, a revista americana “Forbes” , que costuma publicar reportagens sobre esportes e negócios, informou, em julho deste ano, que o Manchester United (ING) foi avaliado em US$ 3,69 bilhões, assumindo a liderança deste ranking. O segundo é o Barcelona (ESP), com US$ 3,64 bilhões, ao passo que o líder da pesquisa em 2015/2016, o Real Madrid (ESP) cai para a terceira posição, com US$ 3,58 bilhões de dólares. Completando o top 5, estão Bayern de Munique (ALE), com US$ 2,71 bilhões, e Manchester City (ING), com US$ 2,08 bilhões. A revista também informou que o valor médio das equipes do top 20 cresceu 3 por cento em relação ao ano passado, indo para US$ 1,48 bilhão.

Todos os torcedores sabem que tradição e camisa sempre representaram muito no futebol e nos mais variados esportes, em especial os coletivos. Entretanto, quando o Esporte nacional começou a viver a era do marketing – principalmente a partir dos anos 80 – e que se tornou e vem se tornando, obrigatoriamente mais profissional, um clube para continuar grande não poderá se basear apenas no nome e na camisa, mas terá de saber se estruturar, para continuar alcançando seus objetivos, além de dispor de recursos para contratar ídolos, que de certa forma, realimentam essa máquina.

Sem ídolos, não se formam grandes equipes, e sem grandes equipes, não se ganha títulos. Sem erguer troféus, uma associação esportiva começa a ver multiplicar-se o número de torcedores de seus rivais. Quanto maior a sua torcida, maior o seu potencial de consumo e mais atraente ela será para possíveis patrocinadores. Uma grande marca vai preferir investir mais num time vitorioso, que está sempre na mídia de forma positiva, e cuja quantidade de fãs é grande, do que investir menos numa equipe pequena.

O Esporte está cada vez mais dependente das finanças, o que leva a um abismo entre os grandes da Europa e os da América do Sul; e entre os próprios clubes brasileiros. O sistema é implacável. Quem tem maior poder aquisitivo tende a mantê-lo ou ampliá-lo, e quem tem menos recursos empobrece. A bola pune, dentro e fora de campo. Dentro, quem não treina perde. Fora, quem não tem uma gestão moderna e profissional fica perdido e vai se apequenando em meio a selva de gigantes. Acaba pisado por eles.

Há muitas décadas discute-se no futebol brasileiro sobre quantos e quais seriam os grandes clubes do país. Como a cultura futebolística do país se formou a partir dos campeonatos estaduais, passaram a ser considerados assim os mais vitoriosos em seus estados. A partir dos anos 50 e 60, quando começaram a ser disputadas competições interestaduais e nacionais, os times do Sudeste e do Sul, que se destacavam mais frequentemente nesses campeonatos, começaram a ser considerados os maiores em âmbito nacional.

Assim, tradicionalmente, havia 13 grandes no país, tanto que em 1987, essas equipes criaram o Clube dos Treze. Ultimamente, com os maus resultados obtidos pelo Bahia – ter caído mais de uma vez à Segunda Divisão nacional -, esse número caiu para 12. Outro fator importante, além do histórico, passou a pesar na análise dessa grandeza: o valor do patrocínio captado não apenas junto ao patrocinador público (Caixa Econômica Federal), como às redes de TV e a outros patrocínios privados, além das campanhas de sócio-torcedor. O funil vem se estreitando.

Neste sentido, Flamengo, Corinthians, São Paulo e Palmeiras continuam grandes, porque seguem à risca a política de modernização de gestão. Já o Santos, embora não tenha o mesmo volume de patrocínios, consegue manter-se em alta pela incrível capacidade de revelar jovens talentos.

No Rio Grande do Sul e em Minas Gerais, no caso das duplas Inter e Grêmio (apesar da queda do Inter para a Segundona ao fim do Brasileiro-2016) e Atlético Mineiro e Cruzeiro, um acaba puxando pelo outro, até porque os investimentos, em especial no Sul, são de 50% em cada um. Estes vêm-se mostrando os mais aptos a sobreviver nesta espécie de “seleção natural”. São os mais bem adaptados a esse novo futebol “capitalista”, com planos de negócios, ações e agências de marketing, lojas de produtos licenciados, sócios-torcedores, patrocínios, entre outras características.

A tendência, no Brasil, é de que não haja mais tantos clubes considerados grandes. E sim, apenas alguns, à semelhança do que já ocorre há décadas nos países mais fortes do futebol europeu. Abaixo dos citados acima, outros da Série A do Brasileiro, como Fluminense e Botafogo enfrentam um problema, o fato de que suas torcidas não são tão grandes em âmbito nacional, embora venham tendo administrações realistas e bons resultados.

De qualquer forma, todos os clubes têm altas dívidas e, vêm lutando com muita dificuldade para obter o mínimo de recursos. Por vezes, se tornam dependentes das cotas de TV. Ao jogarem o Brasileiro ou outras competições importantes, aqueles com menos recursos não terão condições financeiras de montar times tão fortes e ficarão para trás. É possível que essa necessidade de solidez financeira faça com que diminua parcialmente o fator surpresa no futebol, já que os times mais ricos e com elencos mais fortes seriam sempre os favoritos. Vale observar que em grandes centros do futebol europeu, como a Espanha, o número de candidato aos títulos não passa de três – Barcelona, Real Madrid e Atlético de Madrid, ao passo que os demais são coadjuvantes. Tal panorama tende a se tornar cada vez mais frequente no futebol brasileiro.

Embora tenha uma belíssima história de luta contra os preconceitos raciais e sociais e conte com grande torcida no Rio, no Amazonas, no Nordeste, no Espírito Santo, em Minas e em Santa Catarina, o Vasco tem sido lento em se adaptar a esse processo de modernização administrativa, e consequentemente tem sofrido dentro de campo. Tanto que enfrentou três rebaixamentos entre 2008 e 2015 – recorde negativo entre times grandes. Seu último troféu foi, em 2016 (foto abaixo), o bi do Estadual, atualmente uma competição pouco importante para as torcidas, mais preocupadas com Mundial, Libertadores, Sul-Americana, Brasileiro e Copa do Brasil.

Tudo isso faz do tradicional time de São Januário o primeiro ex-grande do futebol brasileiro. Equipes assim, mais lentas em se modernizar, vão ficando longe dos títulos, das principais colocações, das classificações para torneios internacionais, como a Libertadores da América, e com isso, vão descendo do pedestal destinado às grandes potências. Nome e história, só, não bastam. Quem acompanhou o futebol dos anos 70 e 80 deve se lembrar do América e do Bangu figurando entre as grandes forças. Mas hoje, sendo realistas, onde estão estas equipes no cenário nacional? Já os chamados pequenos deverão se manter, mas apenas como formadores de atletas para os grandes.

Independentemente dos patrocinadores públicos ou privados, no caso do futebol brasileiro, todos os clubes do país têm como maior fonte de sustento os contratos de televisamento de seus campeonatos. Verdade é que o departamento de futebol vai depender, cada vez mais, do faturamento do marketing dos clubes. Outro trabalho a ser feito pelos clubes é o de procurar conhecer, por meio de pesquisas, a composição de suas torcidas. Se um clube tem torcedores com padrões mais altos de consumo, é preciso explorar isso, com produtos mais refinados. Numa equipe mais popular, a quantidade compensa o fato de o padrão de consumo dos torcedores não ser tão elevado. Nesse sentido, licenciar produtos para agradar aos torcedores, lançar campanhas, abrir lojas oficiais e espalhar franquias pelo país são parte dessa estratégia.

Algo pouco valorizado por alguns clubes de futebol, em especial no Rio, é a vantagem de se ter uma praça de esportes própria, mesmo que menor que o estádio público, o Maracanã. Saber explorar essas instalações, com camarotes, áreas VIPs, ações para os torcedores no intervalo, são maneiras de se captar recursos e de se manter o público mais fiel. Outro ponto que não pode ser desprezado é a oportunidade dada a qualquer clube, federação ou entidade esportiva (inclusive clubes) de se beneficiar das leis de incentivo fiscal. A lei federal estabelece que uma empresa pode investir em esporte 1% do que pagaria ao Imposto de Renda (IR), e que uma pessoa física pode investir 6% desse tributo. Já a lei estadual fixa esse investimento em 4% do que a empresa teria de pagar de Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS).

Atualmente, com a globalização, o futebol brasileiro enfrenta uma forte concorrência interna, como a da Liga dos Campeões e a dos campeonatos europeus, que exibem pela TV e internet partidas de nível muito mais elevado que as das competições nacionais. É cada vez mais comum encontrar-se garotos de 10, 12 anos que são torcedores dos times da Espanha, Inglaterra, Itália ou Alemanha, e não dos times do Rio.

Um fenômeno semelhante ao que ocorre em Manaus, por exemplo, onde a imensa maioria dos torcedores gosta do Flamengo ou do Vasco, e não das equipes locais. Outro aspecto interessante é que os torcedores hoje consideram torneios de primeiro nível os nacionais e internacionais, como Brasileiro, Copa do Brasil, Sul-Americana, Libertadores e Mundiais; e de segundo nível, os regionais, como a Copa do Nordeste, Copa Verde e Primeira Liga. Os Estaduais vêm como competições de terceiro escalão na preferência popular. São desafios como estes que estão diante dos grandes times brasileiros.

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